نظام المعلومات التسويقية

من طرف **amor chitour** الأحد سبتمبر 18, 2011 6:54 pm

تعريف نظام المعلومات التسويقية:

من المعروف أن القرار الإداري هو اختيار أحسن
البدائل المتاحة بعد إجراء دراسة للنتائج
المتوقعة لاستخدام كل بديل، و أثر ذلك على الأهداف العامة للمؤسسة. و لا يمكن أن يتم هذا الاختيار إلا إذا
توافرت معلومات محددة يحصل عليها صاحب القرار على أن تكون هذه المعلومات صحيحة و دقيقة.

عملية اتخاذ القرارات في الإدارة هي نظام متناسق
له مدخلاته و مخرجاته، فإذا كانت مدخلاته
هي مجموعة من المعلومات فإن الربط فيما بينهما و تحليلها يمثل العملية التحليلية و التشغيلية، بينما يعتبر
القرار ذاته هو المخرجات المطلوبة من وراء هذه العملية.

و بذلك يمكن تعريف نظام المعلومات التسويقية، بأنه
عملية مستمرة و منظمة لجمع و تسجيل و
تبويب وحفظ وتحليل البيانات الماضية و الحالية و المستقبلية المتعلقة بأعمال المؤسسة و العناصر المؤثرة فيها، و
العمل على استرجاعها للحصول على المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات التسويقية في الوقت المناسب
و بالشكل
المناسب، و بالدقة المناسبة، و بما يحقق أهداف المؤسسة .

و تتميز نظم المعلومات التسويقية بما يلي:

• توليد تقارير منتظمة، و دراسات حديثة عن كافة
جوانب الأنشطة التسويقية.

• إيجاد منظومة من البيانات بما يضمن الربط المباشر
بين القديم و الحديث و استخلاص الاتجاهات و الدلالات اللازمة لصنع القرارات.

• استخدام نماذج رياضية و إحصائية بالغة التعقيد
تتناسب مع تعقد المؤثرات التسويقية، و الربط
بينها و تزويد المستويات الإدارية المنخفضة بدلالات قابلة للفهم و تصلح لاتخاذ القرارات التسويقية.

أهمية نظام المعلومات التسويقية:

تتجلى أهمية نظم المعلومات التسويقية فيما يلي :

-1 للمعلومات التسويقية أهمية خاصة في توفير
المعلومات المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية
المختلفة، إذ أنها تحدد للإدارة الطريق إلى جانب ما يقوم به النظام من إعداد المعلومات بطريقة ملخصة
على كل بديل، و أثرها على الأهداف المطلوب تحقيقها، فكلما توافرت معلومات كافية و دقيقة كلما ساعد ذلك على تحقيق أحسن النتائج
في التخطيط و التنفيذ و الرقابة للأنشطة التسويقية.

-2تتميز نظم المعلومات التسويقية بأنها تنظر إلى
أعمال المؤسسة ككل و ليس كأجزاء منفصلة، إذ تربط

نظم المعلومات بين سياسات المؤسسة الخاصة بالإنتاج
و التمويل، الشراء، التخزين و السياسات
التسويقية و تضعها في قالب واحد و تحللها بشكل متكامل.

-3 تمكن نظم المعلومات التسويقية من استخراج مجوعة
ضخمة من المعلومات بشكل تلقائي يساعد على
حساب جدوى كل الأنشطة التسويقية، فيمكن حساب نصيب كل عميل، و كل سلعة، و كل رجل بيع،و مساهمة كل عنصر من
أرباح المؤسسة، و بالتالي يمكن أن يحدد اتجاهات الإدارة و سياساتها المستقبلية نحو الاحتفاظ بمنتج معين أو نوع معين من
العملاء، و رغم ذلك فإن هذه النظم تقلل إلى حد كبير مكان تحزين المعلومات المستخدمة في المؤسسة.

-4 إمكانية تعديل المعلومات دون جهد، و الإجابة عن
أسئلة تتعلق بالعملاء أو السلع، أو رجال البيع بشكل

فوري، فضلا عن إمكانية استخدام هذه المعلومات في
تقييم كفاءة السياسات التسويقية.

مكونات نظام المعلومات التسويقية:

يؤكد أسلوب النظم في الإدارة على أن أي نشاط يعمل
في ظل هدف محدد يتكون من مجموعة من

نظم فرعية لكل منه نصيب في تحقيق الهدف و يجب
التنسيق بينها بحيث لا تغطي الأهداف الخاصة لكل
نظام فرعي على تحقيق النظام العام للمؤسسة، و بالتالي فإنه من الضروري النظر إلى جهاز التسويق من خلال
نظام متكامل يتكون من ثلاثة أجزاء رئيسية :

-1 مدخلات نظام المعلومات : و هي البيانات الخام التي
يغذى بها النظم.

-2 عمليات التشغيل و التحليل : و هي الطرق و الأساليب
اللازمة لتشغيل المدخلات حتى يمكن الوصول للمخرجات.

-3 المخرجات أو نواتج التشغيل : وهي تلك التي تنتج عن
المدخلات و العمليات التشغيلية و التحليلية المتعلقة بها.

أولا: مدخلات نظام المعلومات التسويقية:

هي كافة البيانات التي يتم جمعها بصورة منتظمة أو
غير منتظمة و ذلك لتوفير المعلومات و
التقارير التسويقية، وتتوقف تلك المعلومات على طبيعة النشاط، و مدى تقدم الأنظمة الآلية
المستخدمة، حيث تعتمد الإدارة على كافة البيانات الخاصة بالبيئة الخارجية و الداخلية للمؤسسة (
بيانات عامة: عن السكان، الدخل، القوانين،السياسات الحكومية، الأسعار، الإنتاج، المخزون، المبيعات، الأفراد، التمويل، و أنظمة
المعلومات المالية و المحاسبية،...)، و طبيعة التدفقات النقدية الداخلة و الخارجة.

كما يعتمد نظام المعلومات التسويقية على بحوث
التسويق مصدر أساسي للمعلومات عن سلوك السوق
والمستهلكين، و الدراسات الميدانية الخاصة بالمنافسة، و مستويات رضا العملاء، و تقييم المنتجات الجديدة، و
كذا تقييم الحملات الإعلانية و الترويجية...، و بالرغم من أن بحوث التسويق هي مصدر هام للبيانات التسويقية، فهي
تعتمد بشكل كبير في إعدادها على المعلومات و التقارير التي يوفرها نظام المعلومات التسويقية.

ثانيا: عمليات التشغيل و التحليل:

يقوم نظام المعلومات التسويقية بمجموعة من الجهود
في مقدمتها تسجيل المعلومات في ملفات

خاصة لكل مجموعة منها، و طبقا لخريطة معينة لتفق
المعلومات و التي توضح خط سير المعلومات من
نقطة البدء إلى نقطة النهاية، و هذا من شأنه أن يمكن من الدراسة الموضوعية و التحليل المنطقي.

هذا و تجدر الإشارة إلى أن نظام المعلومات
التسويقية هو عادة ما يكون نظاما فرعيا يقع ضمن نظام

المعلومات الكلي للمؤسسة، و تتكامل هذه الأنظمة مع
بعضها البعض من ناحية و مع النظام الرئيسي
من ناحية أخرى، و تتم عمليات التشغيل وفقا لبرامج تعد بصورة متدرجة حتى يسهل استيعابها، و تضمن الإدارة
استخدام بياناتها، و يشترك في ذلك رجال الإدارة العليا و الإدارة التنفيذية مع مصممي و محللي البرامج.

ثالثا: مخرجات النظام:

نتمثل مخرجات النظام في المعلومات المنتظمة و غير
المنتظمة التي ترسل في شكل قابل للاستخدام
المباشر في الوقت المناسب، وإلى المستوى الإداري المناسب، و عادة ما تتخذ هذه المعلومات شكل تقارير
للمستويات العليا المعنية و التي تنقسم إلى ثلاثة أنواع رئيسية:

أ- معلومات إستراتيجية: و هي تلك المعلومات التي
يستخلصها نظام المعلومات التسويقي بهدف
مساعدة الإدارة في ممارسة وظيفة التخطيط طويل الأجل، و وضع و مراجعة الأهداف و السياسات طويلة المدى، و ذلك
باستخدام نماذج الإحصاء والاقتصاد القياسي الملائمة، و يتضمن ذلك و ضع موازنات تقديرية مرنة لمستويات النشاط التسويقي لكل
سلعة خلال المستقبل، و دراسة إمكانيات تقديم سلع و خدمات جديدة للسوق، و التنبؤ، و تحليل نقاط
القوة و الضعف بين المنافسين والمؤسسة في كل منتج.

ب- معلومات تكتيكية: و تهدف مساعدة الإدارة من وضع
خططها في الأجل القصير و تقييم مجالات
النشاط المختلفة في نطاق العمل التسويقي في المؤسسة، و مساعدة الإدارة أيضا في وضع خطط تصحيح الانحرافات
أو التعديل في الأنظمة، وكذلك في التنسيق بين الأنشطة الفرعية المختلفة داخل المؤسسة، و تشمل هذه المعلومات تقارير عن تحليل
المبيعات الإجمالية من المنتجات المختلفة، و تقييم نشاط منافذ التوزيع في المناطق المختلفة، و
تقييم ناتج الإعلان و الحملات الترويجية و تقارير التحصيل و كفاءة أعمال البيع، و أسس التعامل المستقبلي مع الأهداف و
العملاء، فضلا عن تقارير المنافسة، ويمكن استخدام هذه المعلومات في إعداد السياسات التسويقية
المختلفة.

ج- تقارير خاصة بالعمليات : و هي في شكل معلومات
يومية تحدد الوضع الراهن لسير العمل
التسويقي في المؤسسة وتمثل رقابة يومية مباشرة على العمليات، و تتضمن هذه التقارير مجموعة من
التحليلات الإحصائية مثل تحليل المبيعات وفقا للسلع و للمناطق الجغرافية و نوع العملاء، و تستخدم
هذه المعلومات للرقابة على سجلات العمليات، كما يمكن النظام من إعداد كشوف الحسابات و الفواتير الخاصة بالعملاء و إعداد
يوميات الحسابات عن طريق وحدات الطباعة الملحقة بالحاسب، فضلا عن مجموعة من البيانات الرقابية
الخاصة بتقييم أداء النشاط التسويقي.

و الشكل التالي يوضح هيكل نظام المعلومات
التسويقية.